一、 引言

隨著市場競爭日趨激烈,如何把握不斷變化的市場需求,打造能獲得顧客青睞的產(chǎn)品,在企業(yè)現(xiàn)有資源約束條件下最大化顧客滿意度,是企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢的重要手段。現(xiàn)有的研究中探討如何實現(xiàn)顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量比較有代表性的研究有米山高范的市場質(zhì)量模型,狩野紀昭的KANO質(zhì)量模型。與此同時,赤尾洋二所提出的質(zhì)量機能展開(QFD)原理對如何將顧客的聲音轉(zhuǎn)化為技術(shù)要求進行了探討。

市場質(zhì)量模型,KANO質(zhì)量模型以及QFD質(zhì)量機能展開從不同角度探討了如何改進產(chǎn)品質(zhì)量提高顧客滿意度。市場質(zhì)量模型定義了市場質(zhì)量的概念,KANO質(zhì)量模型提出了當然質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力性質(zhì)量的概念,QFD則給出了一個將顧客需求轉(zhuǎn)換至產(chǎn)品技術(shù)要求的定量工具。然而,市場質(zhì)量模型和KANO質(zhì)量模型都只做了定性的研究,市場質(zhì)量模型并未從定量的角度考查如何進行質(zhì)量改進;KANO質(zhì)量模型也未嘗定量的描述當然質(zhì)量、期望質(zhì)量以及魅力性質(zhì)量的概念;傳統(tǒng)的QFD雖然強調(diào)了顧客需求調(diào)研的重要性,并且引入了定量的工具區(qū)分顧客需求的重要性,但未對質(zhì)量概念進行明確的定義和深入的分析。

二、 文獻回顧

大量的文獻證明質(zhì)量管理活動可提升企業(yè)績效(Hendrick & Singhal,1997;Lemak & Reed,1997;Samson & Terziovski 1999),比較著名的研究為Ernst Young(1992)聯(lián)合美國質(zhì)量協(xié)會進行的國際質(zhì)量研究。日本學(xué)者米山高范提出了市場質(zhì)量的概念,主張質(zhì)量管理的程序由市場調(diào)查開始,也由市場調(diào)查結(jié)束。由市場調(diào)查開始,通過市場調(diào)查了解消費者需求,根據(jù)消費者需求確定市場質(zhì)量,進而確定設(shè)計質(zhì)量和制造質(zhì)量;米山高范提出了市場質(zhì)量的概念,對如何改進產(chǎn)品質(zhì)量提出了一個概念模型,但對市場質(zhì)量的內(nèi)涵,市場質(zhì)量的具體特征以及如何定量描述市場質(zhì)量并沒有做進一步的探討。KANO質(zhì)量模型對于質(zhì)量的內(nèi)涵作了進一步的定義和解釋。

狩野紀昭提出的KANO質(zhì)量模型,標識理所當然質(zhì)量、一維質(zhì)量(也稱為期望質(zhì)量)和魅力性質(zhì)量三類質(zhì)量。理所當然的質(zhì)量是顧客認為在產(chǎn)品中應(yīng)該具有的基本質(zhì)量或功能特性。它們對于對象產(chǎn)品是隱式的、并且可能是非常基礎(chǔ)的、理所當然的,以至于客戶沒有顯式地陳述。Watson(2003)認為消費者假設(shè)已將當然質(zhì)量作為產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)滿足的基本要求。一維質(zhì)量是在市場調(diào)查中顧客所談?wù)摰钠谕偷馁|(zhì)量目標。Newcomb(1997)對一維質(zhì)量的性質(zhì)進行了研究,認為一維質(zhì)量“多多益善”,即一維質(zhì)量水平越高,顧客滿意度越高。魅力性質(zhì)量是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征,它在客戶的期望范圍之外,它們的存在將是出人意料的、非常令人滿意的。如果產(chǎn)品沒有提供這類質(zhì)量,顧客不會不滿意,因為他們通常沒有想到這些質(zhì)量需求。相反,當產(chǎn)品提供了這類質(zhì)量時,顧客對產(chǎn)品就非常滿意。Kano(2001)的研究表明,同一質(zhì)量需求在產(chǎn)品的市場推廣期、成長期、成熟期、衰退期會呈現(xiàn)由無關(guān)質(zhì)量需求轉(zhuǎn)化為魅力性質(zhì)量需求、一維質(zhì)量需求,直至當然質(zhì)量需求不斷演化的過程。Berger et al.(1993)能否將評價表轉(zhuǎn)換為KANO模型的曲線提出了異議,認為需要用實證研究來證實質(zhì)量需求與顧客滿意度之間的關(guān)系,為KANO模型提供數(shù)學(xué)依據(jù)。Edvardsson和Nilsson-Witell(2005)嘗試運用量化模型來區(qū)分顧客滿意度雙因素分析法與魅力性質(zhì)量理論分析法。Martin Lofgren和Lars Witell(2008)的文獻綜述指出關(guān)于如何發(fā)掘并實現(xiàn)顧客的魅力性質(zhì)量需求,目前還沒有相關(guān)的研究。與米山高范市場質(zhì)量模型和狩野紀昭KANO質(zhì)量模型對質(zhì)量的定性分析相比,質(zhì)量機能展開(Quality Function Deployment,簡稱QFD)提供了一個定量分析質(zhì)量的方法和工具。

質(zhì)量機能展開(QFD)這一概念是由日本學(xué)者Yoji Akao (Akao,Y.)于1966年首次提出,它作為一種產(chǎn)品設(shè)計方法于1972年在日本三菱重工神戶造船廠的工程師們在水野滋和布留川靖兩位教授的指導(dǎo)下提出質(zhì)量表,他們用矩陣的形式將顧客需求如何實現(xiàn)這些要求的控制因素聯(lián)系起來。該矩陣也顯示每個控制因素的相對重要度,以保證把有限的資源優(yōu)先配置到重要的項目中去。質(zhì)量屋(HOQ)是實施QFD展開的基本工具,QFD 利用質(zhì)量屋將顧客需求分解、配置到產(chǎn)品形成的各個過程中,將顧客需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品開發(fā)過程具體的技術(shù)要求和質(zhì)量控制要求,并通過對這些技術(shù)和質(zhì)量控制要求的實現(xiàn)來滿足顧客的需求。已有QFD文獻用Kano模型調(diào)整不同顧客需求的重要度。Islam & Liu(1995)的研究認為,顧客需求可分為三類:基礎(chǔ)需求,一維需求和魅力性需求。每一個顧客需求的重要度都可通過需求層次分析(AHP)得出。類似地,Robert-Shaw(1995)運用重要度兩兩對比表格區(qū)分KANO質(zhì)量特性,并認為應(yīng)對顧客需求進行多次排序。第一次排序區(qū)分期望質(zhì)量,第二次排序區(qū)分當然質(zhì)量,最后識別魅力性質(zhì)量特性。Gerson(2003)的研究表明,可運用一個修正的KANO模型調(diào)整魅力性質(zhì)量和當然質(zhì)量的重要度,并將KANO模型整合到QFD的規(guī)劃矩陣中。目前尚無相關(guān)文獻探討如何根據(jù)質(zhì)量特性值,利用HOQ逆向預(yù)測顧客滿意度。

筆者引用KANO質(zhì)量模型中魅力性質(zhì)量的概念,運用QFD原理對市場質(zhì)量模型進行修正,提出一個顧客滿意度分析模型。該模型不僅對魅力性質(zhì)量、市場質(zhì)量的概念給出了定量的描述,而且給出了定量分析魅力性質(zhì)量、預(yù)測市場質(zhì)量的計算方法與公式。一方面該模型可提供一個定量分析顧客需求,挖掘顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質(zhì)量需求及其相應(yīng)的質(zhì)量特性點的工具;另一方面,該模型也可為設(shè)計方案提供一個定量分析的框架,在設(shè)計階段分析設(shè)計方案滿足顧客需求的程度,定量預(yù)測顧客滿意度。

三、 顧客滿意度定量分析模型

顧客滿意度定量分析模型整合了市場質(zhì)量模型關(guān)于如何改進質(zhì)量水平的概念模型,KANO質(zhì)量模型拓展后的質(zhì)量概念以及質(zhì)量機能展開(QFD)的定量分析方法。

運用KANO質(zhì)量模型進行顧客滿意度調(diào)查,通過整合市場質(zhì)量模型可定量地描述KANO模型中當然質(zhì)量、期望質(zhì)量和魅力性質(zhì)量的概念,并且可據(jù)此識別魅力性質(zhì)量需求。如圖1所示,借助質(zhì)量屋技術(shù),我們可以分析識別出對總體滿意度敏感度高的質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點,挖掘魅力性質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點。

由于當然質(zhì)量是顧客認為在產(chǎn)品中應(yīng)該具有的基本質(zhì)量或功能特性。它們對于對象產(chǎn)品是隱式的、并且可能是非常基礎(chǔ)的、理所當然的。在顧客需求調(diào)查中顧客對于當然質(zhì)量很難有顯式陳述,因此也很難通過顧客需求調(diào)查獲取質(zhì)量需求項目,保證當然質(zhì)量多數(shù)要靠企業(yè)在制造過程中通過行業(yè)標準進行質(zhì)量控制來予以保證。顧客需求調(diào)查中顧客表達的多為期望質(zhì)量,因此本文重點探討如何分析對于顧客滿意度敏感度系數(shù)比較大的質(zhì)量需求與質(zhì)量特性點,挖掘可作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量需求項目,分析魅力性質(zhì)量特性點。

運用QFD原理可以將質(zhì)量需求定量地轉(zhuǎn)換至到設(shè)計、制造或服務(wù)環(huán)節(jié)的技術(shù)需求,形成產(chǎn)品的魅力性質(zhì)量特性。產(chǎn)品質(zhì)量特性直接影響產(chǎn)品對顧客質(zhì)量需求的實際滿足程度,進而影響顧客滿意度。由此,產(chǎn)品的質(zhì)量改進過程為包括顧客需求調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量特性改進、顧客滿意度調(diào)查等環(huán)節(jié)的PDCA循環(huán)。

由于考慮設(shè)計、制造、服務(wù)環(huán)節(jié)的計算模型過于復(fù)雜,而由設(shè)計制造環(huán)節(jié)的計算模型與制造、服務(wù)環(huán)節(jié)的計算模型又十分相似,本文重點探討設(shè)計環(huán)節(jié)的魅力性質(zhì)量挖掘計算模型。具體來說是探討企業(yè)如何利用可獲得的資源,在設(shè)計環(huán)節(jié)來識別企業(yè)可以實現(xiàn)的,對顧客滿意度敏感度高的魅力性質(zhì)量特性點;以及如何實現(xiàn)用最少的資源使得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在符合顧客期望的前提下,在設(shè)計階段打造可最大化顧客滿意度的產(chǎn)品。

四、 顧客滿意度定量分析公式

通過顧客滿意度調(diào)查,我們可以測量顧客對于各項質(zhì)量需求的滿意度,記為CSi。顧客對每個質(zhì)量需求的重視程度是有差異的,各項質(zhì)量需求的權(quán)重是不同的,可運用AHP排序法獲得顧客需求的權(quán)重,記為di。

從KANO質(zhì)量模型中可以看出,魅力性質(zhì)量對于顧客滿意度的敏感度較高,質(zhì)量特性值略有增加,對應(yīng)的顧客滿意度增量比較大。企業(yè)可根據(jù)自身的技術(shù)條件,參照顧客需求重要度排序di,設(shè)定一個排序值q,定位魅力性質(zhì)量需求。另外,對于魅力性質(zhì)量非負的情況下,顧客需求滿意度總是大于期望質(zhì)量對應(yīng)的顧客滿意度。我們將顧客對質(zhì)量需求的期望滿足度(期望質(zhì)量需求)記為CS0i,顧客需求實際滿足度記為CSi。若CSi>CS0i,且CSi對應(yīng)的顧客需求權(quán)重排序小于q,即為魅力性質(zhì)量需求CS*i。由于顧客需求調(diào)查所獲得的信息均為期望質(zhì)量需求,對應(yīng)的滿意度為期望質(zhì)量需求的滿意度,因此,依據(jù)質(zhì)量需求的權(quán)重排序,就可區(qū)分顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質(zhì)量需求。如此,最大化顧客滿意度可表達為一個數(shù)學(xué)規(guī)劃問題:

由于單純依靠顧客滿意度調(diào)查來評估產(chǎn)品對顧客需求的滿足度人力、物力、財力的耗費量都非常大,反復(fù)進行顧客滿意度調(diào)查既不現(xiàn)實也無必要。設(shè)計管理中往往采用設(shè)計評審剔除不合理的設(shè)計方案以在產(chǎn)品設(shè)計階段保證產(chǎn)品對顧客需求的滿足度。現(xiàn)有的設(shè)計評價方法只能對設(shè)計方案做概括的、定性的評價。設(shè)計評價本身對設(shè)計方案的改進的參考價值不大。通過引入QFD原理中顧客需求至產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量特性定量轉(zhuǎn)換工具――質(zhì)量屋,我們可以定量地計算出設(shè)計質(zhì)量特性的取值范圍,為設(shè)計方案改進提供有價值的參考。