電子煙發(fā)展歷程

電子煙，是指產(chǎn)生含煙堿(尼古丁)的氣溶膠供人抽吸的電子傳送產(chǎn)品。電子煙包括煙彈、煙具以及煙彈與煙具組合銷售的產(chǎn)品等，不包括已納入卷煙管理的加熱不燃燒(HNB)卷煙。而中國是全球最早生產(chǎn)蒸汽式電子煙的國家之一，憑借著完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，較低的人工成本，中國逐步成為了全球最大的蒸汽式電子煙生產(chǎn)國，目前全球銷售的電子煙有90%來自中國的生產(chǎn)制造企業(yè)。

中國電子煙行業(yè)是疫情期間逆勢增長的代表性行業(yè)之一，華夏經(jīng)緯數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙內(nèi)外銷市場規(guī)模都呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。2021年中國電子煙的內(nèi)銷規(guī)模達到196億元，較上年增長38.03%。中國電子煙行業(yè)出口規(guī)模持續(xù)增長，外銷市場規(guī)模較內(nèi)銷市場更大，當前階段內(nèi)銷空間承壓。國外美國、英國和日本等地區(qū)對電子煙的需求較大，2021中國電子煙的外銷規(guī)模達到1015億元，較上年增長194.89%。

經(jīng)歷多年的發(fā)展，國內(nèi)電子煙市場已初具規(guī)模。根據(jù)《2022電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)披露，當前國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，7成以上的企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主，電子煙供應鏈及周邊服務企業(yè)近10萬家。

根據(jù)電子煙行業(yè)近20年來不同發(fā)展階段的特點，華夏經(jīng)緯電子煙研究小組將中國電子煙行業(yè)的發(fā)展劃分為三個階段，分別為市場培育期、高速增長期和規(guī)范經(jīng)營期。

1、市場培育期(2003年-2015年12月)

以韓力在2003年發(fā)明電子煙產(chǎn)品、創(chuàng)立“如煙”為標志，國內(nèi)電子煙市場進入了啟蒙階段。這一階段以如煙為首的電子煙企業(yè)定位戒煙產(chǎn)品，開啟了現(xiàn)代電子煙時代，其主打的功能性賣點是“煙草替代”——即通過電子煙的完美替代戒掉傳統(tǒng)香煙。

2003年，中國藥劑師韓力發(fā)明了第一個基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，一度被廣泛認為是第一代電子煙的發(fā)明創(chuàng)造者。

2004年，韓力創(chuàng)立的電子煙品牌“如煙”，在中國推出第一款電子煙，市場立即給予了強烈的反響，如煙的銷售額在一年間從170萬美元增長到了1700萬美元。2006年，如煙的營業(yè)額已經(jīng)達到37億美元。

但隨著國內(nèi)媒體曝光如煙的一系列負面新聞后，如煙開始淡出國內(nèi)市場，中國電子煙開始逐漸轉(zhuǎn)向國外市場，國內(nèi)電子煙就此進入一段低迷時期，國內(nèi)消費者對電子煙普遍缺乏了解。

雖然電子煙的消費市場在國內(nèi)暫無起色，但國內(nèi)一直是全球最大的電子煙制造供應鏈所在地。紐約時報2014年報道——以深圳為核心的電子煙供應鏈為全球電子煙市場提供了超過3億支大概90%的電子煙。

電子煙雖然在國內(nèi)最先發(fā)明，但國內(nèi)對這一新鮮事物接受較慢，而歐美發(fā)達國家市場消費水平較高，且對環(huán)保健康等概念更為重視，加之好萊塢明星的推波助瀾，電子煙開始成為時尚、玩具、社交神器的代名詞，國外電子煙市場初現(xiàn)規(guī)模。

2、高速增長期(2016年1月-2022年3月)

隨著全球蒸汽式電子煙市場規(guī)模高速增長，中國蒸汽式電子煙產(chǎn)量大幅上升。自2016年起，行業(yè)進入爆發(fā)式增長階段。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電子煙零售額僅有32億元人民幣，到2021年已經(jīng)增長到197億元人民幣，年均增長率超過 44%。2022年我國電子煙產(chǎn)值達到625.4億元，同比增長8.1%，2015年到2022年復合增長率接近29.41%，保持著較高的增長速度。

2018年悅刻的成立，標志著國內(nèi)外資本對國內(nèi)電子煙行業(yè)想像空間的充分肯定。經(jīng)多年發(fā)展國內(nèi)已形成圍繞電子煙生產(chǎn)制造的成熟產(chǎn)業(yè)鏈體系，疊加技術(shù)的進步，多樣化產(chǎn)品層出不窮。

2018年的最后一天，中國煙草總公司中煙國際(香港)在港交所遞交上市申請。招股說明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草(加熱不燃燒煙草)出口，并在融資目的中注明了發(fā)展加熱不燃燒煙草的業(yè)務需求。縱然排他性無可撼動、準入堡壘固若金湯，2017年納稅達華為15倍的中煙，仍需對電子煙業(yè)務未雨綢繆。

中煙放低身段的背后，是中國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的騰飛。截至2017年底，以深圳為軸心，中國已經(jīng)成為全球第一大電子煙制造國，所產(chǎn)電子煙占比高達95%，包括盈趣科技在內(nèi)的多家國內(nèi)上市公司，已經(jīng)成為IQOS及其他電子煙整機廠的長期供應商。

2018年以來，國內(nèi)的電子煙市場肉眼可見變得火熱。一大批電子煙品牌“冒”了出來，比如被視為行業(yè)內(nèi)龍頭的悅刻(霧芯科技)就是在這一年成立的，截至2020年9月30日，悅刻已占據(jù)國內(nèi)封閉式電子煙市場62.6%的份額。經(jīng)過一路狂奔，悅刻用三年時間在2021年1月完成了上市。悅刻上市首日，股價暴漲145%，達到458億美元，這也讓其一躍成為全球市值最高的電子煙品牌。

隨著電子煙在本階段的野蠻生長，國家的政策監(jiān)管思路也越來越清晰。2019年3.15晚會，央視報道曝光了電子煙煙液尼古丁含量超標，煙液氣體中也被檢測出含有甲醛等有毒物質(zhì)，隨后電子煙行業(yè)亂象被各家媒體廣泛報道，行業(yè)已是山雨欲來。

半年后的雙十一前夕，電子煙行業(yè)迎來了一次“斷網(wǎng)”，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了——《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)絡銷售平臺，并停止一切網(wǎng)上營銷行為。這一次監(jiān)管對電子煙行業(yè)沖擊顯著，至少線上網(wǎng)店關(guān)停后，一大批中小型品牌很快銷聲匿跡了。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道，成為電子煙市場 “斷網(wǎng)”后的主要策略。

由于電子煙這種產(chǎn)品還沒有很明確的分類和監(jiān)管條例，所以整體的管制并不嚴格，線上和線下的渠道同時推進，越來越多的年輕人開始對電子煙產(chǎn)生興趣。有越來越多人因為戒煙而選擇電子煙;很多沒有接觸過香煙的人，因為電子煙在健康等方面的各種宣傳也會選擇電子煙。為了應對消費者不斷變化的需求，電子煙的“花樣”也越來越多，科技感十足。

世界衛(wèi)生組織2021年8月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，當時市場上的電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。這些調(diào)味電子煙尤其吸引一些對新生事物充滿強烈好奇心的青少年誤入其中。2021年5月，國家衛(wèi)健委與世界衛(wèi)生組織共同發(fā)布《中國吸煙危害健康報告2020》中也提到，“加味”是吸引青少年嘗試電子煙的重要原因。

2021年3月，工信部對修改《煙草專賣法實施條例》公開征求意見中提到，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。” 2021年12月，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，電子煙行業(yè)猜測已久的監(jiān)管風暴再次席卷而至。

3、規(guī)范經(jīng)營期(2022年3月至今)

作為一個新興行業(yè)，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經(jīng)營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，社會各界反映強烈。經(jīng)不斷探索，電子煙市場終于進入強監(jiān)管階段。

2022年3月11日，伴隨著我國《電子煙管理辦法》發(fā)布，行業(yè)內(nèi)的公司都需要取得制造和銷售產(chǎn)品的許可證，包括一次性電子煙設(shè)備等。

受此影響，悅刻(霧芯科技)美股股價當日暴跌20%。從2023年上半年的整體情況來看，霧芯科技上半年營收5.67億元，亦同比大幅下降85.6%;非公認會計準則經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.7億元，同比下降73%。2023年9月15日，霧芯科技美股股價報1.50美元，相比上市之初的最高價(35美元)，累計跌幅已高達95.8%，總市值累計蒸發(fā)527億美元(約合人民幣3800億元)。

隨著《電子煙管理辦法》、電子煙消費稅征收新規(guī)以及一系列政策的落地實施，國內(nèi)產(chǎn)品銷售進入低谷，目前國內(nèi)電子煙市場銷售呈大幅收縮趨勢。

電子煙行業(yè)目前發(fā)展所面臨的巨大挑戰(zhàn)，就是屢禁不止的非法銷售渠道。當非法產(chǎn)品泛濫時，合法產(chǎn)品就會逐漸被擠占出市場，而合規(guī)門店的生存也就愈發(fā)困難，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢。當然，針對電子煙的監(jiān)管也開始精準發(fā)力。全國各省市發(fā)起非國標電子煙產(chǎn)品打擊工作。嚴厲打擊以“奶茶杯”、“可樂罐”、“增香棒”等為代表的非國標產(chǎn)品。同時，針對海外代購、網(wǎng)絡購物(淘寶、京東、微信)、地攤等非法途徑加強監(jiān)督和打擊。

今年2月底至3月中下旬，國家煙草專賣局組成4個督查組，對照6項過渡期、17項常態(tài)化重點監(jiān)管任務和62項督查內(nèi)容，對16個省27個市進行了實地督查。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，聯(lián)合公安部門查處涉電子煙刑事案件398起，查獲煙彈294萬個，電子煙具73萬個，一次性電子煙357萬個，煙堿和霧化物9.8噸，配件10余噸，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個，涉案金額約21億元，抓捕1323人。

電子煙行業(yè)終于進入了強監(jiān)管時代，國內(nèi)電子煙在生產(chǎn)規(guī)范、流通銷售、稅收等方面均向傳統(tǒng)卷煙看齊。對于國內(nèi)電子煙的嚴格管控，多數(shù)廠商把目光再次投向出口市場，不過這片市場大部分份額已經(jīng)被成熟的巨頭所占據(jù)。據(jù)2023年尼爾森發(fā)布的便利店報告，雷諾公司的Vuse電子煙繼續(xù)占據(jù)美國市場領(lǐng)先地位，，美國市場份額高達42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY為2.8%。這意味著國產(chǎn)電子煙出海需要面對國外巨頭業(yè)已瓜分的市場，拓展難度可想而知。加之國外的監(jiān)管政策也紛紛出臺，面對這一面臨高度不確定的賽道，電子煙行業(yè)能否繼續(xù)提檔加速迎來新的增長曲線，還要拭目以待。

來源：華夏經(jīng)緯（廣州）數(shù)據(jù)科技股份有限公司
作者：李令開