目前，全球電子煙90%由中國(guó)代工生產(chǎn)，國(guó)外電子煙市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但2014年整體讓大家感覺到市場(chǎng)需求放緩。據(jù)悉，2015年上半年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)正在快速?gòu)?fù)蘇，消費(fèi)者需求也在出現(xiàn)反彈。縱觀2015年，國(guó)內(nèi)的電子煙發(fā)展會(huì)是一個(gè)怎樣的情況?

政策風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙的政策環(huán)境上等同空白，煙草專賣法在1991年開始實(shí)施，2009年做過進(jìn)一步修改，但現(xiàn)行政策中對(duì)電子煙約束較少，后續(xù)修改法案中，預(yù)計(jì)將對(duì)電子煙產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)管控，在此之前，行業(yè)依舊處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。等待進(jìn)一步司法解釋出臺(tái)后，整個(gè)行業(yè)將迎來第一次規(guī)范化管理，是風(fēng)險(xiǎn)還是機(jī)遇，且走且看。不過越來越多的跡象表明，國(guó)家層面對(duì)于新型煙草制品越來越支持和鼓勵(lì)，各個(gè)中煙公司都在積極進(jìn)行電子煙及不燃燒新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)，因此，有理由相信，電子煙這一革命性產(chǎn)品必將在中國(guó)掀起滔天巨浪。

全國(guó)使用率為3.4%

北京華夏經(jīng)緯市場(chǎng)調(diào)查有限公司對(duì)國(guó)內(nèi)五城市的電子煙使用率進(jìn)行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電子煙的使用率為3.4%。其中北京電子煙使用率最高，上海、廣州其次，西安接近平均值，哈爾濱僅為1.7%，遠(yuǎn)低于平均水平。而在對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中得出結(jié)果，最保守估計(jì)每人每年消費(fèi)118支。

電子煙消費(fèi)人群特征為平均年齡33.5歲，人群主要分為兩大塊：中重度煙民(每日吸煙量在15支以上)嘗試戒煙過渡;年輕的輕度煙民(每日吸煙量在8支以下)，表示因時(shí)尚和好玩。大專及以上學(xué)歷占53.6%，整體學(xué)歷中等偏上;收入水平在兩個(gè)階段表現(xiàn)明顯，低收入群體即家庭年收入在1-5萬(wàn)是一個(gè)峰值，相對(duì)較高收入群體家庭年收入在10-20萬(wàn)是另一個(gè)峰值;其中家庭年收入在10萬(wàn)以上比例為33.9%。

在問卷調(diào)查中使用電子煙的幾個(gè)主要原因如下：與卷煙相比，電子煙獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的最大引力，其中健康無害、有一定滿足感對(duì)消費(fèi)者有絕佳的吸引力;電子煙是身份的象征;電子煙的品味、檔次、個(gè)性化是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第二大特點(diǎn);電子煙的產(chǎn)品多樣性利益點(diǎn)也在被少數(shù)人所逐漸認(rèn)識(shí)到;他人推薦也成為使用電子煙的一個(gè)重要推動(dòng)力。

市場(chǎng)容量大競(jìng)爭(zhēng)小趨勢(shì)好

在對(duì)2014年6月到2015年5月電子商務(wù)(線上)行業(yè)銷售情況的分析中得出結(jié)論，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量很大、競(jìng)爭(zhēng)很小，趨勢(shì)良好。淘寶賣家共2386個(gè)，其中皇冠店為78家，鉆店為1275，心店為1033。截至目前，天貓商家為148個(gè)，均以旗艦店為主，大多數(shù)自主國(guó)內(nèi)品牌，很少國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。排名靠前的主要商家是天貓店鋪，90%是國(guó)產(chǎn)為主的自主品牌。站內(nèi)搜索指數(shù)也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2015年5月的平均搜索人數(shù)維持平均8.6萬(wàn)人搜索，行業(yè)搜索指數(shù)和全網(wǎng)的產(chǎn)品指數(shù)為1：0.8。

三種消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異

消費(fèi)者認(rèn)為好的電子煙在產(chǎn)品層面需從口味、煙支造型、包裝、工藝等四個(gè)方面加以落實(shí)，希望電子煙能做一些宣傳與推廣，從整個(gè)電子煙品類而言，應(yīng)該在電子煙健康輕松的生活方式推廣的基礎(chǔ)上，再輔以品牌宣傳，同時(shí)從終端環(huán)節(jié)采取一定的方式進(jìn)行宣傳。但不同消費(fèi)者所喜歡的宣傳與推廣有一定差異。

高端電子煙消費(fèi)人群對(duì)打折促銷一類的活動(dòng)比較反感，認(rèn)為需從品牌文化等意識(shí)層面做宣傳，譬如品鑒會(huì)、品吸電子煙專家介紹、在高檔場(chǎng)所提供該品牌電子煙等;中端電子煙消費(fèi)人群偏好能促進(jìn)他們更多的了解電子煙豐富的產(chǎn)品及口味、更好的培養(yǎng)有品味的一類促銷活動(dòng)，比如送電子煙專業(yè)器具之類等;普通電子煙消費(fèi)人群相對(duì)更務(wù)實(shí)，偏好實(shí)質(zhì)性的促銷活動(dòng)，如送禮品等一類的推廣活動(dòng)。

把握行業(yè)發(fā)展的建議

只要產(chǎn)品足夠好，人們就會(huì)選擇它。產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，持續(xù)創(chuàng)新是引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)及產(chǎn)品走向成熟的必要手段。在傳統(tǒng)煙草制品與電加熱非燃燒煙草制品之間尋找結(jié)合點(diǎn)，或者將傳統(tǒng)煙草制品的口味，嫁接到電子煙制品之上，仿傳統(tǒng)煙草制品吸味，吸食感，滿足感、交際道具及個(gè)性化需求等等都將是電子煙產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。

營(yíng)銷的重點(diǎn)：渠道與便利

在電子煙的分銷渠道銷量統(tǒng)計(jì)表中，傳統(tǒng)商店的銷量占56%左右，而煙草店和在線市場(chǎng)的銷量最多僅占20%。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，為行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了更廣闊的空間，也為企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，降低營(yíng)銷成本奠定了基礎(chǔ)。2012年以來，美國(guó)羅瑞拉德煙草公司已在全美電視節(jié)目上投放了著名演員主演的電子煙廣告，收效良好。電子煙的品牌運(yùn)作，不但需要加大力度進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和調(diào)性開發(fā)，更需要在廣告畫面、廣告渠道、廣告用語(yǔ)、銷售方式、O2O、跨界營(yíng)銷等方式進(jìn)行創(chuàng)新。

促銷與溝通：品牌是基點(diǎn)

電子煙相比傳統(tǒng)煙草制品一般售價(jià)較高，首先零售價(jià)在幾十元乃至幾千元的售價(jià)涵蓋普通產(chǎn)品及禮品，消費(fèi)人群定位在中高端人群，這些人群多年來養(yǎng)成的生活習(xí)慣要改變較難。無法改變他們的習(xí)慣，但可以迎合消費(fèi)人群的習(xí)慣，讓他們?cè)诟惺艿轿鼰熚：τ譄o法戒煙的同時(shí)，有一種快樂的煙替制品，從此開始享受健康抽煙。不改變習(xí)慣、沒有戒煙的痛苦又能滿足消費(fèi)人群需求。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)吸煙人口眾多，獨(dú)特的卷煙文化又刺激了煙民數(shù)量的膨脹。目前，全球約有12億煙民，而中國(guó)貢獻(xiàn)了約3.2億人，占世界吸煙人口的四分之一。中國(guó)也是世界上最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，廣州、深圳等南方地區(qū)不僅是電子煙的發(fā)源地，也是電子煙生產(chǎn)企業(yè)的集中地。隨著近幾年國(guó)際電子煙市場(chǎng)的不斷成熟擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)也開始進(jìn)入快車道，而這一趨勢(shì)也被中國(guó)政府察覺到。

數(shù)據(jù)表明，2014年中國(guó)煙草銷售額達(dá)到約1.35萬(wàn)億，按照歐美國(guó)家電子煙發(fā)展的迅猛趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年電子煙可占到整個(gè)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)約10%份額。隨著北京6月1日“史上最嚴(yán)控?zé)熈睢遍_始實(shí)施，電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“春天”已然來臨，在后“禁煙”時(shí)代后可能會(huì)有越來越多的人選擇電子煙。